Например, позиционирование бренда украшений «Pandora» (Пандора): «Мы вдохновляем каждую женщину рассказывать о том, что она любит, с помощью наших украшений». Компания позиционирует украшения «Pandora», как «доступную роскошь» в сегменте люксовых и высококачественных ювелирных изделий.

Слово Пандора в первую очередь ассоциируется, пожалуй, с ящиком Пандоры. Если этот ящик открыть, то закрыть обратно уже сложно. Браслеты, шармы, подвески собирают, дарят в подарок. Собирают по тематикам, собирают на нескольких браслетах, дополняют серьгами, кольцами и т.д. Так название бренда раскрывает позиционирование. Каждая женщина, когда покупает или получает в подарок украшения «Pandora», постепенно пополняет шкатулку. При этом бренд стимулирует каждую следующую покупку новыми коллекциями, предстоящими праздниками.

Позиционирование распространяется не только на бренд, но и на товары под брендом. В этом случае красная нить позиционирования бренда не должна обрываться на товаре. Позиционирование бренда и позиционирование товара не должны противоречить друг другу.

Например, линейка средств по уходу за волосами бренда «Эстель» под слоганом «Красота – страшная сила». Названия из продуктовой линейки: Ведьма, Кикимора и Баба-Яга. А ведь эти дамы знают толк в полезных свойствах растений и ягод. Тот случай, когда слоган «Красота – страшная сила» и сказочные персонажи в качестве названий креативно сложились в сильную концепцию. С собирательным образом позиционирования. Тут и красота, и сила красоты, и дамы-эксперты в области превращений.

В названии бренда «Соленушка» ассоциативно считывается слово соления, а значит и соленые овощи. Фонетически «Соленушка» напоминает имя Аленушка, соответственно и тему сказок, тему жизни в деревне. И само по себе название уменьшительно-ласкательное, ассоциируется с милым и добрым персонажем. Но с другой стороны, если посмотреть на потенциал названия относительно продуктовой линейки, «Соленушка» зажата темой солений. То есть не логично под брендом «Соленушка» выводить на рынок варенье, мед, молочную продукцию и все то, что логически не вяжется с соленьями.

Именно это и послужило причиной обращения за ребрендингом. Заказчик ставил задачу разобраться, можно ли и как производить сладкую продукцию под брендом «Соленушка».

Название бренда «Аппетиткино» образовано от слова аппетит. А то, что аппетитно, то и всегда вкусно. Подтягивается прицепом и ассоциация с едой. «Аппетиткино» фонетически напоминает мультфильм «Простоквашино» – деревеньку из советского мультфильма, добавляя таким образом ассоциацию темы жизни в деревне, а значит, и натуральности, и полезных свойств продуктов.

Название бренда «Натурово» образовано от слова натуральный. Раз речь о продуктах, о еде, ассоциации возникают с природой и натуральными продуктами. Позиционирование бренда «Натурово» ограничено ассоциацией с натуральностью. Бренд вынужден продавать максимально натуральные продукты. Здесь будут не уместны продукты с длительным сроком хранения и бесконечным списком консервантов.

Расширить границы и территории бренда «Colgate» сложно. У потребителей годами сформирована прочная связь: «Colgate» – средства по уходу за полостью рта. Ошибка заключалась в уверенности экстраполировать накопленную годами лояльность целевой аудитории на продукцию из другой, не смежной товарной категории. Бренд «Colgate» выпустил линейку замороженных продуктов. Потребители такой ход не оценили, успеха добиться не получилось. Покупатель знает о свойствах и качестве зубной пасты «Colgate», но причем тут еда? Еду производят на том же заводе, что и зубную пасту? Еда со вкусом зубной пасты?

Одно дело превратить слабость позиционирования в силу, и совсем другое пытаться захватить долю рынка, противоречащую позиционированию и никак не связанную с ним.

Подобных примеров масса, чтобы этого не допустить нужна стратегия, позиционирование. Это и станет защитой для бренда от стратегических ошибок и неудач.